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文具品牌連鎖專賣核心理念剖析
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從目前的情況來看，推動(dòng)文具品牌制造商熱衷于發(fā)展連鎖特許專賣系統(tǒng)的核心理念，最主要有以下四個(gè)：品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化；品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣；品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場控制力；品牌特許專賣系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)快速的市場信息反饋。
1、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化。渠道扁平化這個(gè)理念最開始提出的人是誰，最初的理念內(nèi)涵是什么，現(xiàn)在考證起來已經(jīng)很困難了。但有一點(diǎn)可以肯定的是，渠道扁平化這個(gè)理念本身是伴隨著國內(nèi)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展，零售商力量與話語權(quán)增強(qiáng)，廠家必須給予這些除批發(fā)商、代理商以外超級買家給予特殊政策而提出的，如直供等。如果我們能把渠道扁平化的內(nèi)涵能理解為壓縮渠道層次的話，那么渠道扁平化就是對文具制造商渠道狀況的一個(gè)誤讀，文具產(chǎn)品的渠道根據(jù)上就無渠道層次可以壓縮，我們來分析一下國內(nèi)文具品牌制造商的渠道狀況就清楚了：到目前為止，國內(nèi)文具品牌制造商的渠道分銷系統(tǒng)主要還是依賴批發(fā)市場來實(shí)現(xiàn)的，由于市場規(guī)模小，品類繁多，有限的市場容量分解到每個(gè)品類制造商就更小了，因而絕大多數(shù)文具制造商都沒有發(fā)展出成熟的渠道體系：一級代理、二級代理；三級代理；四級經(jīng)銷等。目前文具制造商最典型的渠道體系是：廠家——批發(fā)市場的代理經(jīng)銷商——零售終端，然后一級市場如北京、上海、廣州這些一線城市以設(shè)立分公司方式直接向零售商供貨作為補(bǔ)充。也就是說，有批發(fā)市場的地方，才有廠家的批發(fā)代理商（正常情況下每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有一個(gè)針對本省市場的批發(fā)市場），無論是廠家、批發(fā)代理商，都沒有發(fā)展出一套針對地級、縣級市場的渠道體系與管理體系，批發(fā)代理商的也基本屬于坐商經(jīng)營，不管是哪里的零售商，我都按批發(fā)價(jià)給你，不同的是，批發(fā)代理商會(huì)根據(jù)合作時(shí)間長短的相互了解程度、零售商零售店多、銷售量大，議價(jià)能力強(qiáng)時(shí)，批發(fā)代理商會(huì)適當(dāng)給予一些折扣優(yōu)惠與結(jié)算優(yōu)惠。也就是說，目前文具制造商的渠道層次本身就只有兩個(gè)渠道層次：批發(fā)市場的批發(fā)代理商（分公司）——零售商。文具制造商發(fā)展連鎖特許系統(tǒng)，不可能全部由自己發(fā)展品牌特許經(jīng)營店，同樣也必須發(fā)展一個(gè)區(qū)域特許經(jīng)營商，同時(shí)為了維護(hù)好與原來代理批發(fā)商的關(guān)系，文具制造商往往會(huì)找原來的代理批發(fā)商作為區(qū)域特許經(jīng)營商，從連鎖經(jīng)營體系來看，就變成了制造商——區(qū)域特許經(jīng)營商——品牌特許專賣店，從渠道的角度上說，不存在實(shí)質(zhì)上的渠道變化。
2、品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣。品牌特許經(jīng)營體系能有效整合社會(huì)資源，構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌的低成本快速推廣。整合社會(huì)資源，這個(gè)容易理解，特許方輸出品牌、管理，還可以收特許費(fèi)、保證金、管理費(fèi)等等，被特許方投資，這是一個(gè)理想的雙贏體系，在這里我們就不討論了，因?yàn)檫@是一個(gè)怎么做的問題，關(guān)鍵就在于特許方有沒有能力保證被特許方持續(xù)贏利；構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌營銷環(huán)境，這是文具品牌制造商最看重的，因?yàn)槠放茖Ｙu店能構(gòu)建一個(gè)專一、單純的品牌信息傳播環(huán)境，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，不會(huì)受到競品信息或其他信息的影響，有利于迅速培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌好感度與忠誠度，這是不容置疑的，我們也不在此討論特許品牌本身理念系統(tǒng)是否成熟，特許品牌對最終消費(fèi)者的影響力問題。這里我要談的是，低成本，許多文具制造商可能想的是，加盟商交錢（特許費(fèi)或加盟費(fèi)、管理費(fèi)），我推廣，最后品牌是我的，當(dāng)然是低成本。在這里，文具制造商考慮的是品牌推廣的直接費(fèi)用，如推廣費(fèi)用，但如果把維護(hù)連鎖特許經(jīng)營系統(tǒng)的間接費(fèi)用算進(jìn)去，連鎖特許經(jīng)營將是最昂貴的品牌推廣方式，對于文具制造商則更甚。
1、為了推廣品牌特許專賣理念，品牌制造商必須投入大量的品牌推廣費(fèi)用投入（當(dāng)然，這是所有品牌推廣都必須投入的，只是以品牌特許專賣方式推廣，品牌制造商會(huì)認(rèn)為這筆費(fèi)用是特許經(jīng)營店出的）；
2、維持良好的特許專賣店品牌良好形象，保證品牌特許專賣店正常運(yùn)作所需要的強(qiáng)大培訓(xùn)體系與執(zhí)行督導(dǎo)體系，這可不是簡單的渠道管理體系所能比擬的了；
3、供應(yīng)鏈調(diào)整的轉(zhuǎn)換成本：如果區(qū)域特許商不是原來的代理批發(fā)商，區(qū)域特許商與代理批發(fā)商的利益如何平衡？如果區(qū)域特許商與代理批發(fā)商是同一家公司，品牌特許店與零售經(jīng)銷店的利益如何平衡？這就需要看品牌制造商的經(jīng)營藝術(shù)了。
對于文具制造商而言，還有一個(gè)****的系統(tǒng)成本就是：文具品類繁多，而目前文具制造商往往最擅長制造某一品類產(chǎn)品，其他品類產(chǎn)品都要通過OEM解決，這里就涉及到了巨大的供應(yīng)商管理成本、庫存成本與呆滯銷產(chǎn)品的處理成本，以及巨大的質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，都會(huì)給整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)帶來來頂之災(zāi)。
3、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場控制力。品牌特許專賣店由于特許經(jīng)營店必須交納加盟費(fèi)、保證金，以及店面裝修，因而特許經(jīng)營店具有非常大的違約成本、退出成本，品牌制造商對特許經(jīng)營店的控制力自然得到了有效的加強(qiáng)。但品牌特許專賣店對市場控制力是一把雙刃劍，這又必須是文具制造商必須慎重考慮的： 一是如何平衡區(qū)域經(jīng)銷商與批發(fā)代理商、特許經(jīng)營店與社會(huì)零售店的利益，一旦處理不好將面臨巨大的渠道風(fēng)險(xiǎn)；
二是特許經(jīng)營店前期的高投入、品牌專賣導(dǎo)致的其他銷售機(jī)會(huì)損失，一旦品牌制造商不能保證品牌專賣店的贏利能力，品牌制造商、特許經(jīng)營店之間的不信任感發(fā)展到一定程度，特殊性、區(qū)域化的事件往往會(huì)由于封閉系統(tǒng)導(dǎo)致的信息內(nèi)部傳播加快與影響力強(qiáng)化，演變成普遍性與整體性的事件，在極短的時(shí)間內(nèi)形成市場完全失控的情況，這將是對文具制造商危機(jī)管理的極大考驗(yàn)。
4、品牌特許專賣系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)快速的市場信息反饋。由于統(tǒng)一管理，品牌制造商可以制訂一個(gè)統(tǒng)一的信息反饋管理措施，從而有利于各類市場信息能迅速反饋回品牌制造商，從而提高品牌制造商的市場敏感度與應(yīng)變能力。這也是采用品牌專賣體系的一個(gè)利益點(diǎn)。但任何事情有利時(shí)也必要其弊，品牌專賣系統(tǒng)加快了市場信息的反饋速度，但同時(shí)縮小了信息反饋的范圍。在其他零售終端，經(jīng)營者非常清楚不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、消費(fèi)者對不同品牌產(chǎn)品的實(shí)際看法，從而作出最優(yōu)化的決策。但在品牌專賣店，經(jīng)營者只能夠了解到消費(fèi)者對專賣品牌的看法，也難以在實(shí)際銷售過程中對不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行評估，從而形成一個(gè)封閉式的信息反饋循環(huán)，有可能造成品牌制造商在產(chǎn)品研發(fā)、營銷政策方面只針對某一類別消費(fèi)者，無法吸引其他潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致客戶群體越來越窄的情況。
除此之外，由于國內(nèi)的品牌制造商普遍長于制造，弱于營銷，無論是制造商、批發(fā)商，都不具備良好的終端零售管理經(jīng)驗(yàn)，而終端零售管理經(jīng)驗(yàn)是保證品牌特許專賣店贏利有力的關(guān)鍵，如何補(bǔ)齊終端零售管理經(jīng)驗(yàn)的短板，這也是每一個(gè)希望導(dǎo)入品牌特許專賣體系的制造商首先必須要考慮的問題。
從整體上來看，品牌特許專賣店在整個(gè)營銷鏈中所起到的品牌傳播、文化引導(dǎo)、消費(fèi)者教育作用是其他任何營銷方式都無法達(dá)到的，作為文具制造商在產(chǎn)業(yè)升級、市場升級、競爭升級，文具行業(yè)與市場面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，借鑒其他行業(yè)成功實(shí)踐，加大對新的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、營銷模式的導(dǎo)入與探索力度，正是行業(yè)進(jìn)步，企業(yè)發(fā)展到一個(gè)新的水平的體現(xiàn)。優(yōu)勢文匯提出的觀點(diǎn)，更希望文具制造商在導(dǎo)入品牌連鎖專賣體系，看到品牌連鎖專賣體系帶給企業(yè)利益點(diǎn)的同時(shí)，對品牌連鎖專賣體系運(yùn)作過程中可能的風(fēng)險(xiǎn)能未雨綢繆，預(yù)先制定應(yīng)對措施，確保品牌連鎖專賣體系的成功運(yùn)作。
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